0
0
0
Аромат бренда: как встроить обонятельный канал в маркетинг и посчитать его
Аромат бренда: как встроить обонятельный канал в маркетинг и посчитать его
Материалов о том, зачем компании фирменный аромат, написано достаточно: про лимбическую систему, про память, про Singapore Airlines с их запатентованной композицией. Материалов о том, что с этим делать директору по маркетингу, практически нет.
Решение часто упирается в управленческие вопросы. Кто внутри компании отвечает за аромат бренда? Как он попадает в брендбук наравне с палитрой и шрифтом? Какие показатели по нему ставить и на каком горизонте считать окупаемость? Что происходит при ребрендинге? Ниже разбор этой стороны вопроса.
Место аромата в маркетинг-миксе
Обонятельный канал занимает то же положение, что визуальная идентичность и звук: он не продаёт сам по себе, а формирует восприятие бренда в точках физического контакта.
Отсюда первое управленческое следствие. Аромат бессмысленно оценивать как рекламный канал с прямой атрибуцией, поскольку он работает в связке с остальной средой и влияет на конверсию через качество впечатления. Корректнее относить его к бюджету бренд-маркетинга и клиентского опыта, а не к performance.
Второе следствие касается охвата. Обонятельный канал действует только там, где клиент физически находится, поэтому его ценность прямо зависит от доли офлайн-контактов в воронке. Для сети розницы, отеля или клиники это основной канал взаимодействия, для компании с преимущественно цифровым контактом он остаётся второстепенным.
Третье связано со сроком действия. Реклама перестаёт работать в день остановки бюджета, тогда как аромат продолжает действовать всё время, пока помещение открыто, и требует лишь расходов на концентрат и обслуживание. Это меняет логику сравнения затрат.
«Обонятельный канал перестаёт быть красивой идеей и становится управляемым активом тогда, когда у него появляются владелец внутри компании, запись в брендбуке и регламент обслуживания», — объясняет независимый парфюмер Юлия Карпова, выпускница Института парфюмерии GIP в Грассе и студентка ISIPCA, которая занимается . По её наблюдениям, самая частая причина неудач, связанных с ароматизацией, организационная, а не творческая: система месяцами стоит выключенной просто потому, что за неё никто не отвечает.
Как аромат попадает в брендбук
Компании, которые относятся к обонятельной идентичности всерьёз, фиксируют её так же, как цвет и типографику, и структура записи выглядит следующим образом.
Сначала описывается назначение: какую задачу аромат решает и в каких точках контакта присутствует. Затем характер в терминах восприятия, а не парфюмерных материалов, поскольку список нот ничего не даст ни маркетологу, ни подрядчику. Дальше идут параметры применения: интенсивность по зонам, тип диффузии, регламент обслуживания и периодичность проверки.
Отдельным блоком фиксируется запрещённое: какие посторонние ароматизаторы недопустимы в помещениях, какие средства уборки конфликтуют с композицией, что нельзя использовать на площадках партнёров. Этот блок на практике важнее описательного, потому что нарушают идентичность обычно не злым умыслом, а покупкой освежителя воздуха в ближайшем магазине.
Формула в брендбук не попадает. В документе указывается, у кого она хранится, на каких условиях компания заказывает допроизводство и что происходит с правами при смене подрядчика.
Кто отвечает за аромат внутри компании
Обонятельная идентичность попадает в зону между маркетингом, эксплуатацией и закупками. Маркетинг задаёт характер и следит за соответствием бренду. Эксплуатация обслуживает оборудование и отвечает за то, чтобы система работала. Закупки заказывают концентрат. Когда владелец не назначен, происходит предсказуемое: система ароматизации помещений остаётся выключенной неделями, или в помещениях появляются посторонние ароматизаторы, купленные администратором по своему вкусу.
Рабочая схема выглядит так: владелец на стороне маркетинга отвечает за стандарт и его соблюдение, эксплуатация выполняет регламент, а раз в квартал проводится проверка на местах. В сети к этому добавляется контроль единообразия между точками.
Какие показатели ставить
Здесь стоит разделить то, что измеряется прямо, и то, что оценивается косвенно.
Прямо измеряются поведенческие показатели в точке: время пребывания, глубина обхода, конверсия визита в покупку или заявку, доля повторных визитов, средний чек. Эти данные у большинства офлайн-бизнесов собираются и без ароматизации, поэтому база для сравнения обычно уже есть.
Косвенно оцениваются восприятие и лояльность: динамика упоминаний атмосферы, чистоты и комфорта в отзывах, оценки в опросах удовлетворённости, NPS. Для тех, кто продаёт ароматические продукты со своей подписью, отдельной метрикой служит спрос на них, поскольку он показывает, насколько прочно клиент связал запах с брендом.
Ставить KPI по одному лишь приросту выручки некорректно, поскольку изолировать вклад обонятельного канала в общем миксе невозможно. Разумнее фиксировать связку показателей и оценивать её динамику относительно контрольной точки.
Как проверить корректно
Получить цифры по своей аудитории, а не усреднённые обещания подрядчиков, позволяет только эксперимент.
Схема простая. Фиксируется база за период не менее месяца по выбранным показателям. Решение вводится на одной точке, а сопоставимая точка сети остаётся контрольной, что позволяет отделить эффект от сезонности и рекламной активности. Через квартал результаты сравниваются между собой и с собственной базой.
Отдельно стоит разделить два этапа: сначала устранить посторонние запахи и снять замеры, затем ввести фирменную композицию и снять повторно. Так становится видно, какая часть результата пришлась на элементарную гигиену воздуха, а какая на аромат. Этот шаг регулярно экономит бюджет, поскольку значительная часть проблем в помещениях решается вентиляцией, а не парфюмерией.
Бюджетирование
Расходы делятся на разовые и регулярные, и путаница между ними приводит к неверным решениям.
К разовым относятся разработка композиции и приобретение оборудования, к регулярным — концентрат, обслуживание и замена расходников. При сравнении предложений подрядчиков смотреть нужно на стоимость владения за год, а не на входную цену, поскольку дешёвый старт с дорогим обслуживанием нередко проигрывает более взвешенному варианту.
Ориентиры рынка выглядят так: разработка индивидуальной формулы у профильных студий начинается примерно от пятидесяти тысяч рублей, оборудование стоит от нескольких тысяч за простые модели, а текущие расходы на ароматизацию помещения составляют порядка двенадцати-пятнадцати рублей за квадратный метр в месяц.
Горизонт окупаемости считается от цены сделки. При высоком чеке и длительном контакте с клиентом даже прирост конверсии в несколько процентов перекрывает затраты за месяцы. При низком чеке и коротком контакте расчёт не сходится, и это нормальный результат анализа.
Масштабирование на сеть
Аромат, работающий в одной точке, при переносе на сеть превращается в вопрос стандарта, а не композиции. Единый концентрат, одинаковые настройки интенсивности с поправкой на объём помещения, общий регламент обслуживания и контроль на местах. Без этого через полгода точки начинают пахнуть по-разному: где-то система выключена, где-то администратор добавил свой ароматизатор, где-то концентрат закончился месяц назад.
Практическое требование: перед масштабированием прописывается регламент, назначается ответственный и определяется периодичность проверки. Иначе узнаваемость, ради которой всё делалось, теряется тише и быстрее, чем в любом другом канале.
Аромат при ребрендинге
Обонятельная константа обладает большей инерцией, чем визуальная. Клиент, годами связывавший запах с определённым опытом, при резкой смене теряет привычную опору, и происходит это на уровне, который он не осознаёт и не сможет объяснить в опросе.
Поэтому при ребрендинге разумнее эволюция, чем замена: сохранение узнаваемого ядра композиции с изменением акцентов. Полная смена оправдана, когда компания намеренно рвёт с прежним позиционированием и хочет, чтобы старая аудитория почувствовала разрыв. В остальных случаях аромат стоит менять медленнее, чем логотип.
Когда обонятельный канал не нужен
Канал не даёт отдачи там, где контакт с клиентом короткий и рациональный: выбор по цене, быстрая транзакция, отсутствие пребывания в пространстве. Он не нужен бизнесу с преимущественно цифровым взаимодействием, где офлайн-точка выполняет роль пункта выдачи.
Он преждевременен, пока не устоялось позиционирование, поскольку обонятельная идентичность строится на нём и придётся переделывать вместе с брендом. И он бесполезен, пока не решены базовые проблемы среды: несвежий воздух, запахи из технических зон, неработающая вентиляция. Аромат поверх них ухудшает ситуацию, а не исправляет.
Честная оценка своего случая экономит бюджет лучше любой методики.
Что в итоге
Обонятельный канал становится управляемым активом тогда, когда у него появляются владелец внутри компании, запись в брендбуке, набор показателей и регламент обслуживания. Без этого он остаётся приятной деталью, которая исчезает вместе со сменой подрядчика или заканчивается вместе с первой партией концентрата.
Начинать имеет смысл не с выбора аромата, а с ответа на вопрос, какую долю контактов с клиентом составляет физическое присутствие и кто в компании готов отвечать за то, как это присутствие ощущается. Обсудить задачу и получить расчёт можно на странице «».
Об эксперте
Комментарий для материала дала Юлия Карпова, независимый парфюмер и специалист по аромамаркетингу. Юлия Карпова — студентка ISIPCA (Версаль) и выпускница парфюмерного института GIP в Грассе, основательница парфюмерной студии Ess-Bouquet. Разрабатывает фирменные ароматы для бизнеса, обонятельную идентичность брендов и индивидуальные ароматы на заказ, с производством парфюмерного концентрата во Франции. Среди проектов — работа с Veren Group, Honka, KOGEL, NewFit и Lúa clinic.
Материалов о том, зачем компании фирменный аромат, написано достаточно: про лимбическую систему, про память, про Singapore Airlines с их запатентованной композицией. Материалов о том, что с этим делать директору по маркетингу, практически нет.
Решение часто упирается в управленческие вопросы. Кто внутри компании отвечает за аромат бренда? Как он попадает в брендбук наравне с палитрой и шрифтом? Какие показатели по нему ставить и на каком горизонте считать окупаемость? Что происходит при ребрендинге? Ниже разбор этой стороны вопроса.
Место аромата в маркетинг-миксе
Обонятельный канал занимает то же положение, что визуальная идентичность и звук: он не продаёт сам по себе, а формирует восприятие бренда в точках физического контакта.
Отсюда первое управленческое следствие. Аромат бессмысленно оценивать как рекламный канал с прямой атрибуцией, поскольку он работает в связке с остальной средой и влияет на конверсию через качество впечатления. Корректнее относить его к бюджету бренд-маркетинга и клиентского опыта, а не к performance.
Второе следствие касается охвата. Обонятельный канал действует только там, где клиент физически находится, поэтому его ценность прямо зависит от доли офлайн-контактов в воронке. Для сети розницы, отеля или клиники это основной канал взаимодействия, для компании с преимущественно цифровым контактом он остаётся второстепенным.
Третье связано со сроком действия. Реклама перестаёт работать в день остановки бюджета, тогда как аромат продолжает действовать всё время, пока помещение открыто, и требует лишь расходов на концентрат и обслуживание. Это меняет логику сравнения затрат.
«Обонятельный канал перестаёт быть красивой идеей и становится управляемым активом тогда, когда у него появляются владелец внутри компании, запись в брендбуке и регламент обслуживания», — объясняет независимый парфюмер Юлия Карпова, выпускница Института парфюмерии GIP в Грассе и студентка ISIPCA, которая занимается . По её наблюдениям, самая частая причина неудач, связанных с ароматизацией, организационная, а не творческая: система месяцами стоит выключенной просто потому, что за неё никто не отвечает.
Как аромат попадает в брендбук
Компании, которые относятся к обонятельной идентичности всерьёз, фиксируют её так же, как цвет и типографику, и структура записи выглядит следующим образом.
Сначала описывается назначение: какую задачу аромат решает и в каких точках контакта присутствует. Затем характер в терминах восприятия, а не парфюмерных материалов, поскольку список нот ничего не даст ни маркетологу, ни подрядчику. Дальше идут параметры применения: интенсивность по зонам, тип диффузии, регламент обслуживания и периодичность проверки.
Отдельным блоком фиксируется запрещённое: какие посторонние ароматизаторы недопустимы в помещениях, какие средства уборки конфликтуют с композицией, что нельзя использовать на площадках партнёров. Этот блок на практике важнее описательного, потому что нарушают идентичность обычно не злым умыслом, а покупкой освежителя воздуха в ближайшем магазине.
Формула в брендбук не попадает. В документе указывается, у кого она хранится, на каких условиях компания заказывает допроизводство и что происходит с правами при смене подрядчика.
Кто отвечает за аромат внутри компании
Обонятельная идентичность попадает в зону между маркетингом, эксплуатацией и закупками. Маркетинг задаёт характер и следит за соответствием бренду. Эксплуатация обслуживает оборудование и отвечает за то, чтобы система работала. Закупки заказывают концентрат. Когда владелец не назначен, происходит предсказуемое: система ароматизации помещений остаётся выключенной неделями, или в помещениях появляются посторонние ароматизаторы, купленные администратором по своему вкусу.
Рабочая схема выглядит так: владелец на стороне маркетинга отвечает за стандарт и его соблюдение, эксплуатация выполняет регламент, а раз в квартал проводится проверка на местах. В сети к этому добавляется контроль единообразия между точками.
Какие показатели ставить
Здесь стоит разделить то, что измеряется прямо, и то, что оценивается косвенно.
Прямо измеряются поведенческие показатели в точке: время пребывания, глубина обхода, конверсия визита в покупку или заявку, доля повторных визитов, средний чек. Эти данные у большинства офлайн-бизнесов собираются и без ароматизации, поэтому база для сравнения обычно уже есть.
Косвенно оцениваются восприятие и лояльность: динамика упоминаний атмосферы, чистоты и комфорта в отзывах, оценки в опросах удовлетворённости, NPS. Для тех, кто продаёт ароматические продукты со своей подписью, отдельной метрикой служит спрос на них, поскольку он показывает, насколько прочно клиент связал запах с брендом.
Ставить KPI по одному лишь приросту выручки некорректно, поскольку изолировать вклад обонятельного канала в общем миксе невозможно. Разумнее фиксировать связку показателей и оценивать её динамику относительно контрольной точки.
Как проверить корректно
Получить цифры по своей аудитории, а не усреднённые обещания подрядчиков, позволяет только эксперимент.
Схема простая. Фиксируется база за период не менее месяца по выбранным показателям. Решение вводится на одной точке, а сопоставимая точка сети остаётся контрольной, что позволяет отделить эффект от сезонности и рекламной активности. Через квартал результаты сравниваются между собой и с собственной базой.
Отдельно стоит разделить два этапа: сначала устранить посторонние запахи и снять замеры, затем ввести фирменную композицию и снять повторно. Так становится видно, какая часть результата пришлась на элементарную гигиену воздуха, а какая на аромат. Этот шаг регулярно экономит бюджет, поскольку значительная часть проблем в помещениях решается вентиляцией, а не парфюмерией.
Бюджетирование
Расходы делятся на разовые и регулярные, и путаница между ними приводит к неверным решениям.
К разовым относятся разработка композиции и приобретение оборудования, к регулярным — концентрат, обслуживание и замена расходников. При сравнении предложений подрядчиков смотреть нужно на стоимость владения за год, а не на входную цену, поскольку дешёвый старт с дорогим обслуживанием нередко проигрывает более взвешенному варианту.
Ориентиры рынка выглядят так: разработка индивидуальной формулы у профильных студий начинается примерно от пятидесяти тысяч рублей, оборудование стоит от нескольких тысяч за простые модели, а текущие расходы на ароматизацию помещения составляют порядка двенадцати-пятнадцати рублей за квадратный метр в месяц.
Горизонт окупаемости считается от цены сделки. При высоком чеке и длительном контакте с клиентом даже прирост конверсии в несколько процентов перекрывает затраты за месяцы. При низком чеке и коротком контакте расчёт не сходится, и это нормальный результат анализа.
Масштабирование на сеть
Аромат, работающий в одной точке, при переносе на сеть превращается в вопрос стандарта, а не композиции. Единый концентрат, одинаковые настройки интенсивности с поправкой на объём помещения, общий регламент обслуживания и контроль на местах. Без этого через полгода точки начинают пахнуть по-разному: где-то система выключена, где-то администратор добавил свой ароматизатор, где-то концентрат закончился месяц назад.
Практическое требование: перед масштабированием прописывается регламент, назначается ответственный и определяется периодичность проверки. Иначе узнаваемость, ради которой всё делалось, теряется тише и быстрее, чем в любом другом канале.
Аромат при ребрендинге
Обонятельная константа обладает большей инерцией, чем визуальная. Клиент, годами связывавший запах с определённым опытом, при резкой смене теряет привычную опору, и происходит это на уровне, который он не осознаёт и не сможет объяснить в опросе.
Поэтому при ребрендинге разумнее эволюция, чем замена: сохранение узнаваемого ядра композиции с изменением акцентов. Полная смена оправдана, когда компания намеренно рвёт с прежним позиционированием и хочет, чтобы старая аудитория почувствовала разрыв. В остальных случаях аромат стоит менять медленнее, чем логотип.
Когда обонятельный канал не нужен
Канал не даёт отдачи там, где контакт с клиентом короткий и рациональный: выбор по цене, быстрая транзакция, отсутствие пребывания в пространстве. Он не нужен бизнесу с преимущественно цифровым взаимодействием, где офлайн-точка выполняет роль пункта выдачи.
Он преждевременен, пока не устоялось позиционирование, поскольку обонятельная идентичность строится на нём и придётся переделывать вместе с брендом. И он бесполезен, пока не решены базовые проблемы среды: несвежий воздух, запахи из технических зон, неработающая вентиляция. Аромат поверх них ухудшает ситуацию, а не исправляет.
Честная оценка своего случая экономит бюджет лучше любой методики.
Что в итоге
Обонятельный канал становится управляемым активом тогда, когда у него появляются владелец внутри компании, запись в брендбуке, набор показателей и регламент обслуживания. Без этого он остаётся приятной деталью, которая исчезает вместе со сменой подрядчика или заканчивается вместе с первой партией концентрата.
Начинать имеет смысл не с выбора аромата, а с ответа на вопрос, какую долю контактов с клиентом составляет физическое присутствие и кто в компании готов отвечать за то, как это присутствие ощущается. Обсудить задачу и получить расчёт можно на странице «».
Об эксперте
Комментарий для материала дала Юлия Карпова, независимый парфюмер и специалист по аромамаркетингу. Юлия Карпова — студентка ISIPCA (Версаль) и выпускница парфюмерного института GIP в Грассе, основательница парфюмерной студии Ess-Bouquet. Разрабатывает фирменные ароматы для бизнеса, обонятельную идентичность брендов и индивидуальные ароматы на заказ, с производством парфюмерного концентрата во Франции. Среди проектов — работа с Veren Group, Honka, KOGEL, NewFit и Lúa clinic.
